Manual Padrão (Pré‑sGTM) — Auditoria & Implementação de Tracking para Pequenos Negócios (BR)

Escopo: Google Tag Manager (web), Google Analytics 4, Google Ads (incl. Enhanced Conversions), Meta Pixel (incl. Advanced Matching).
Objetivo: obter máxima acurácia de mensuração para Google & Meta, com LGPD e Consent Mode v2, antes de migrar para server‑side GTM (sGTM).

0) Resultados Esperados (SLOs) — Critérios de Aceite e Como Medir

Por que existe: define o que é "feito" em termos verificáveis.

SLO‑1: Discrepância GA4 ↔ Google Ads (conversões primárias) ≤ 3% (janela móvel 7 dias)

• Métrica: |GA4 key events| vs |Ads conversions primary| para o mesmo evento (ex.: generate_lead ou purchase).
• Como medir: relatório semanal com pares data/valor; calcular abs(GA4 - Ads) / max(GA4, Ads).
• Aceite: média ≤ 3% e nenhum dia > 5% por 3 dias seguidos.

SLO‑2: Tempo evento → plataforma ≤ 5s (browser)

• Métrica: diferença entre timestamp do dataLayer.push e chegada no Debug (GA4/Events Manager).
• Como medir: teste com cronômetro + verificação em Network/Preview.
• Aceite: 95º percentil ≤ 5s.

SLO‑3: Consentimento válido (opt‑in granular) ≥ 95%

• Métrica: % de hits de Ads/Analytics disparados após consent válido.
• Como medir: contador por estado de consent em eventos (dimensão custom no GA4) + auditoria mensal de payloads.
• Aceite: ≥ 95% dos disparos com consent; 0% de disparos antes da escolha.

SLO‑4: Deduplicação Meta pronta (pixel ↔ cAPI futuro)

• Métrica: 100% dos eventos com event_id consistente em todas as origens.
• Como medir: amostra de payloads (pixel) + log futuro do cAPI; IDs iguais por par evento.
• Aceite: 100% dos principais eventos possuem event_id único (UUID v4) reaproveitável.

SLO‑5: LGPD em vigor

• Métrica: banner e política conformes; consent armazenado; logs de prova.
• Como medir: checklist jurídico + testes funcionais de Consent Mode v2.
• Aceite: escopo/propósito/opt‑in granular; fácil revogação; registro de consent.

1) Visão Geral do Processo (8 Fases)

Fluxo: do diagnóstico à operação.

1. Descoberta & Inventário → levantar contexto, pontos de dados e restrições.
2. Auditoria do Web‑GTM → garantir container limpo e variáveis corretas.
3. Auditoria do GA4 → property/streams, eventos e parâmetros.
4. Auditoria do Google Ads → conversões, Enhanced Conversions, vinculações.
5. Auditoria do Meta Ads → Pixel, Advanced Matching, dedupe por event_id.
6. Modelo de Conversões → hierarquia (primárias/ secundárias) + valor + identidade.
7. Implementação (pré‑sGTM) → tags, consent, dados, naming, SPA/forms.
8. QA/Validação & Monitoramento → testes, discrepância, rotina semanal/mensal.

Regra de ouro: primeiro sinal de qualidade (dados corretos), depois expansão (novos eventos/canais).

2) Descoberta & Inventário

Objetivo: mapear tudo que influencia a mensuração antes de tocar no GTM.

Entradas esperadas

• Canais: Google, Meta, Orgânico, Referral (outros se houver).
• Conversões: formulários, WhatsApp/telefone, checkout, lead magnet, agendamento.
• Ambiente: CMS, tecnologia de formulários (nativo/plug‑in), gateways de pagamento, SPA/navegação.
• Domínios: principal, subdomínios, terceiros (checkout).
• Dados para correspondência: e‑mail, telefone, CEP/UF (pós‑conversão).
• Políticas & banner: textos, bases legais (consentimento/interesse legítimo quando aplicável), CMP (se houver).

Saídas (artefatos)

• Mapa do site com pontos de medição (URL → evento → parâmetros).
• Lista de domínios para cross‑domain (se necessário).
• Inventário de dados (quais campos existem e onde).
• Decisões LGPD: propósitos, escopos, granularidade e retenção.

Erros comuns

• Formulário sem IDs/atributos consistentes.
• Checkout terceirizado sem plano de cross‑domain.
• WhatsApp tratado como "lead final" sem confirmação pós‑envio.

3) Auditoria do Web‑GTM (Container de Navegador)

Objetivo: garantir que o container é previsível, versionado e rápido.

3.1 Estrutura

• 1 contêiner por site/ambiente (ex.: dev/stage/prod isolados).

• Evitar duplicidade de GA4/Ads/Pixel (busca por tags redundantes).

• Tags mínimas:

  • GA4 Config + GA4 Event(s)
  • Google Ads Conversion + Conversion Linker
  • Meta Pixel PageView + Events

• Nomenclatura padrão: [[PLAT]] - [TIPO] - [OBJETO] - [DETALHE]

  • Ex.: GA4 - Event - generate_lead - form_orcamento

3.2 Variáveis Essenciais

• UTM & IDs de clique: utm_source/medium/campaign/content/term, gclid, wbraid, gbraid, fbclid → capturar via URL → cookie 1st‑party (TTL ~180d).
• Campos de formulário: e‑mail, telefone, nome (para EC/Advanced Matching quando houver consentimento).
• Consent Mode v2: flags ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization disponíveis como variáveis de condição.

3.3 Disparo & Performance

• Triggers claros: clique, envio, visibilidade, histórico SPA.
• Sequenciamento: Conversion Linker → GA4 Config → demais eventos.
• Consent gating: nenhum disparo de Ads/Analytics antes do consent válido. Estado padrão denied.

Checklist de aceite (GTM)

• Nenhum tag duplicado
• Conversion Linker ativo (All Pages)
• Variáveis de consent ok
• Macros para UTMs/IDs presentes

4) Auditoria do GA4

Objetivo: propriedade enxuta, eventos bem nomeados e parâmetros úteis.

4.1 Propriedade & Stream

• Data Streams corretos (Web; App só se existir).
• Enhanced Measurement: habilitar apenas o necessário (evita ruído).
• Data Retention: 14 meses.
• Cross‑domain: configurar domínios (Admin) e/ou linker (gtag) quando necessário.

4.2 Eventos & Parâmetros

• Eventos recomendados: generate_lead, purchase, add_to_cart, etc.
• Parâmetros: value, currency, event_id, metadados do lead/compra não sensíveis.
• Dimensões/Métricas custom: registrar quaisquer parâmetros próprios para relatório.

4.3 QA

• Tag Assistant (Preview) + DebugView (GA4) para todos os fluxos.

Erros comuns

• purchase sem value/currency.
• generate_lead sem event_id.
• Dimensões custom não registradas → dados não aparecem nos relatórios.

5) Auditoria do Google Ads

Objetivo: conversões nítidas e Enhanced Conversions (EC) prontas.

5.1 Conversões

• Auto‑tagging ativado.
• Ações de conversão Primary alinhadas aos eventos chave.
• Enhanced Conversions (EC): habilitar e mapear e‑mail/telefone/CEP (hash SHA‑256 feito pelo tag do Google quando via GTM/gtag).
• Offline imports (se houver): preparar captura de GCLID ou WBRAID/GBRAID para vendas pós‑site (nunca enviar mais de um ID por linha).

5.2 Vinculações

• Vincular GA4 ↔ Ads; habilitar audiências/ conversões importadas quando fizer sentido.

Erros comuns

• EC habilitado sem dados mapeados → benefício zero.
• Importar conversões duplicadas (duas ações Primary para o mesmo evento).

6) Auditoria do Meta Ads

Objetivo: Pixel consistente, Advanced Matching e dedupe via event_id.

6.1 Pixel & Eventos

• Pixel único/ativo no domínio correto.
• Eventos Standard (Lead, Purchase, AddToCart) com parâmetros de negócio.
• Advanced Matching: habilitar automático e/ou mapear manual (respeitando consentimento).
• Deduplicação: enviar event_id único e consistente desde já (será reutilizado quando o cAPI entrar).

6.2 QA

• Test Events no Events Manager.

Erros comuns

• Duplicar Pixels (IDs diferentes)
• Falta de event_id → dedupe impossível quando migrar para cAPI.

7) Modelo de Conversões (Prioridade, Valor, Identidade)

Objetivo: falar a mesma língua entre GA4, Ads e Meta.

7.1 Hierarquia

• Primárias (Key Events): 1–3 por negócio (ex.: generate_lead, purchase).

• Secundárias: micro‑conversões que predizem as primárias (ex.: start_checkout, view_item_list, click_whatsapp).

• Valor: sempre que possível enviar value e currency.

  • Leads: usar valor esperado (ex.: value = taxa_de_fechamento × ticket_médio), documentado no contrato.

7.2 Identidade & Dedupe

• GA4: client_id/user_id (se houver login/intranet).
• Google Ads: Enhanced Conversions com dados de usuário (com consent), e GCLID ou WBRAID/GBRAID nos casos de upload.
• Meta: event_id + Advanced Matching → melhor match, menos duplicatas.

Tabela de mapeamento (exemplo)

• generate_lead → GA4: generate_lead | Ads: ação "Lead" (EC on) | Meta: Lead (event_id, AM on)
• purchase → GA4: purchase | Ads: "Purchase" (value) | Meta: Purchase (value,currency)
• click_whatsapp → GA4: select_promotion ou click_outbound (secundária) | Ads: opcional secundária | Meta: Contact (secundária)

8) Implementação (Pré‑sGTM) — Passo a Passo

Objetivo: instalar componente por componente com comentários de código.

8.1 Captura de UTMs/IDs (Cookie 1st‑party)

Propósito: persistir utm_*, gclid, wbraid, gbraid, fbclid para enriquecer eventos e suportar importações.

<!-- /head ou antes do GTM (para capturar na 1ª página) -->
<script>
(function() {
  const params = new URLSearchParams(location.search);
  const keys = [
    "utm_source","utm_medium","utm_campaign","utm_content","utm_term",
    "gclid","wbraid","gbraid","fbclid"
  ];
  keys.forEach(function(k){
    var v = params.get(k);
    if (v) document.cookie = k + "=" + encodeURIComponent(v) + ";path=/;max-age=" + (60*60*24*180);
  });
})();
</script>

Notas

• Entrada: querystring na URL.
• Saída: cookies 1st‑party com TTL de 180 dias.
• Teste: acessar document.cookie, verificar criação/expiração.
• Erros comuns: executar após o GTM carregar (perde a primeira pageview enriquecida).

8.2 Data Layer — Modelo Base

Propósito: padronizar o push de eventos de negócio com event_id e payload claro.

<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
// Gera UUID v4 para dedupe e rastreabilidade
function uuidv4(){
  return 'xxxxxxxx-xxxx-4xxx-yxxx-xxxxxxxxxxxx'.replace(/[xy]/g, function(c){
    var r = Math.random()*16|0, v = c=='x' ? r : (r&0x3|0x8);
    return v.toString(16);
  });
}
// Exemplo: envio de lead aprovado (pós-sucesso real)
window.dataLayer.push({
  event: "generate_lead",
  event_id: uuidv4(),
  value: 0,
  currency: "BRL",
  lead: {
    form_id: "orcamento",
    product_category: "default"
  },
  user: {
    email: "{{email_plain}}",   // mapear no GTM com consent válido
    phone: "{{phone_plain}}"
  },
  traffic: {
    utm_source: (document.cookie.match(/(?:^|;\s*)utm_source=([^;]+)/)||[])[1] || null,
    gclid: (document.cookie.match(/(?:^|;\s*)gclid=([^;]+)/)||[])[1] || null,
    wbraid: (document.cookie.match(/(?:^|;\s*)wbraid=([^;]+)/)||[])[1] || null,
    gbraid: (document.cookie.match(/(?:^|;\s*)gbraid=([^;]+)/)||[])[1] || null,
    fbclid: (document.cookie.match(/(?:^|;\s*)fbclid=([^;]+)/)||[])[1] || null
  }
});
</script>

Notas

• Entrada: dados do formulário (após sucesso), cookies de tráfego.
• Saída: evento único com event_id e metadados.
• Teste: Tag Assistant mostra generate_lead com parâmetros; GA4 DebugView idem.
• Erro comum: disparar no click do botão em vez de após sucesso (gera falsos positivos).

8.3 Consent Mode v2 (GTM)

Propósito: respeitar LGPD e sinalizar o estado de consent para tags.

<!-- Tag de Consent Initialization (antes de qualquer tag de Ads/Analytics) -->
<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
// Estado padrão: DENIED
if (typeof gtag === 'function') {
  gtag('consent', 'default', {
    'ad_storage': 'denied',
    'analytics_storage': 'denied',
    'ad_user_data': 'denied',
    'ad_personalization': 'denied'
  });
}
</script>

<!-- Após a escolha do usuário na CMP -->
<script>
function onUserConsentGranted(){
  if (typeof gtag === 'function') {
    gtag('consent', 'update', {
      'ad_storage': 'granted',
      'analytics_storage': 'granted',
      'ad_user_data': 'granted',
      'ad_personalization': 'granted'
    });
  }
}
</script>

Notas

• Entrada: decisão do usuário via CMP/UX.
• Saída: estado de consent atualizado; triggers das tags condicionados.
• Teste: bloquear/permitir e ver no Preview se tags disparam corretamente.
• Erro comum: definir default como granted.

8.4 GA4 (via GTM)

Tags

• GA4 Configuration: Measurement ID + parâmetros globais; respeitar consent.
• GA4 Event: um tag por evento de negócio (generate_lead, purchase), mapeando: event_id, value, currency, lead.*/traffic.* conforme necessário (evitando PII proibida).

Cross‑domain

• Configurar via Admin (lista de domínios) ou via gtag linker se for o caso de checkout externo.

QA

• DebugView deve mostrar eventos/params corretos; latência baixa (<5s).

8.5 Google Ads (Conversion + Enhanced Conversions)

Passos

1. Conversion Linker → All Pages.

2. Google Ads Conversion → uma ação Primary por evento chave.

3. Enhanced Conversions

   • Em Google Ads → Conversions → ação → habilitar EC via GTM.
   • No GTM, em User‑provided data, mapear e‑mail/telefone/CEP (texto plano; hashing SHA‑256 é feito automaticamente).

4. (Opcional) Offline Imports

   • Capturar GCLID ou WBRAID/GBRAID (nunca juntos).
   • Guardar em DB/CRM para upload de conversões pós‑site.

QA

• Diagnóstico da ação indicando EC recebida; tempo de chegada dentro do SLO.

8.6 Meta Pixel (via GTM)

Passos

1. PageView em todas as páginas.

2. Eventos Standard (Lead, Purchase) com event_id = mesmo do dataLayer.

3. Advanced Matching

   • Habilitar automático no Events Manager e mapear variáveis (e‑mail/telefone) no tag, conforme consent.

4. QA

   • Test Events deve exibir parâmetros, event_id e qualidade de match.

Exemplo (Custom HTML) — evento Lead com event_id

<script>
if (window.fbq) {
  fbq('track', 'Lead', {
    content_name: 'orcamento',
    value: 0,
    currency: 'BRL'
  }, { eventID: {{dl.event_id}} }); // use a variável do GTM que lê dataLayer.event_id
}
</script>

8.7 SPAs e Formulários

SPAs

• Usar History Change / gtm.historyChange para pageviews/etapas.
• Garantir que cada rota relevante gere um page_view e micro‑eventos conforme UX.

Formulários

• Disparo após sucesso (callback/fetch resolvido ou DOM da página de obrigado).
• Capturar campos para EC/AM apenas após consent válido.

WhatsApp (padrão BR)

• click_whatsapp = micro‑conversão (clique em wa.me/api.whatsapp.com).
• generate_lead somente após confirmação (ex.: formulário antes do clique, ou retorno de webhook do WhatsApp Cloud API — se disponível; caso contrário, trate como micro‑conversão e modele valor com parcimônia).

9) Testes & Validação — Roteiro

Objetivo: provar que tudo dispara certo, com parâmetros certos, na hora certa.

1. GTM Preview/Tag Assistant: navegar por todos os fluxos (compra, lead, contato; SPA, mobile).
2. GA4 DebugView: cada evento com event_id, value, currency, params de contexto (lead., traffic.).
3. Google Ads: ação mostra EC ativa; conversões chegando (latência dentro do SLO).
4. Meta: Test Events mostra event_id e AM; ausência de duplicatas visíveis.
5. Relatório 24–72h: GA4 vs Ads ≤ 3%; Meta com match quality estável.

Casos de teste mínimos

• Formulário aprovado (desktop/mobile).
• WhatsApp click (desktop/mobile).
• SPA: mudança de rota (pelo menos 2).
• Consent: negar → permitir → revogar (ver gating de tags).
• Sessão com/sem UTMs.

10) Operação & Monitoramento

Objetivo: manter a acurácia no tempo.

Semanal

• Discrepância GA4 ↔ Ads (key events)
• Taxa de consent válido
• Erros de tags/pixels (console, Events Manager)
• Idade dos criativos (higiene de assets)

Mensal

• Amostra de payloads (Network) → parâmetros completos? hashing? consent?
• Auditoria de nomenclatura e consistência
• Revisão de conversões primárias/valor (modelo ainda faz sentido?)

Em mudanças de site

• Rodar checklist completo (tagging, consent, testes) antes de publicar.

11) Templates & Snippets

11.1 Variáveis GTM — captura de cookies

• Criar variáveis 1st‑party Cookie: gclid, wbraid, gbraid, fbclid, utm_*.
• Reutilizar nos mapeamentos GA4/Ads/Meta para QA/atribuição.

11.2 Mapeamento EC (GTM) — objeto user_provided_data

{
  "email": {{dl.user.email}},
  "phone_number": {{dl.user.phone}},
  "address": {
    "postal_code": {{dl.user.postal_code}},
    "country": "BR"
  }
}

O tag do Google aplica SHA‑256 automaticamente quando configurado via GTM.

11.3 Meta Pixel — exemplo com event_id

<script>
if (window.fbq) {
  fbq('track', 'Lead', {
    content_name: 'orcamento',
    value: 0, currency: 'BRL'
  }, {eventID: {{dl.event_id}}});
}
</script>

11.4 Exemplo de click_whatsapp (micro‑conversão)

<a href="https://wa.me/55XXXXXXXXXX?text=Quero%20um%20or%C3%A7amento" id="cta-wa">Falar no WhatsApp</a>
<script>
var a = document.getElementById('cta-wa');
a && a.addEventListener('click', function(){
  window.dataLayer = window.dataLayer || [];
  window.dataLayer.push({
    event: 'click_whatsapp',
    event_id: (window.uuidv4 ? window.uuidv4() : Date.now()+''),
    link_url: this.href
  });
});
</script>

12) LGPD — Pontos Mínimos (Operacional)

• Banner claro e granular; bases legais adequadas para Ads/Analytics.
• Fácil opt‑out (preferências de cookies) e registro de consent.
• Consent Mode v2 sinalizando ad_storage, analytics_storage, ad_user_data, ad_personalization.
• Evitar enviar PII sem base legal; usar hashing apenas quando permitido e necessário.

13) Roadmap de Evolução (quando migrar para sGTM)

• Por quê: reduzir bloqueios, melhorar latência, controlar PII, habilitar cAPIs (Google/Meta) com dedupe robusto.
• Primeiros passos: GA4 Client; Google Ads/Meta via servidor; proxy de tags; identidade/cookies próprios; logs e retries.

14) Apêndices

14.1 Matriz de Mapeamento (Exemplo)

EVENTO           | GA4                | GOOGLE ADS               | META
-----------------|--------------------|--------------------------|---------------------------
generate_lead    | event_id, value    | Ação "Lead" + EC         | Lead + event_id + AM
purchase         | value, currency    | Ação "Purchase" + value  | Purchase + value,currency
click_whatsapp   | micro (secundária) | (opcional) secundária    | Contact (secundária)

14.2 Esquema de Data Layer (pseudo‑JSON Schema)

{
  "type": "object",
  "required": ["event", "event_id"],
  "properties": {
    "event": {"type": "string"},
    "event_id": {"type": "string"},
    "value": {"type": "number"},
    "currency": {"type": "string", "enum": ["BRL","USD","EUR"]},
    "lead": {
      "type":"object",
      "properties": {
        "form_id": {"type":"string"},
        "product_category": {"type":"string"}
      }
    },
    "user": {
      "type":"object",
      "properties": {
        "email": {"type":"string"},
        "phone": {"type":"string"},
        "postal_code": {"type":"string"}
      }
    },
    "traffic": {
      "type":"object",
      "properties": {
        "utm_source":{"type":"string"},
        "gclid":{"type":"string"},
        "wbraid":{"type":"string"},
        "gbraid":{"type":"string"},
        "fbclid":{"type":"string"}
      }
    }
  }
}

14.3 Planilha de QA (colunas sugeridas)

Cenário | URL | Dispositivo | Evento | Params obrigatórios | Consent (estado) | GA4 Debug (ok?) | Ads (EC?) | Meta (event_id/AM?) | Tempo (s) | Observações

15) Checklist Final de Aceite (copiar/colar no seu PM)

• Banner LGPD + Consent Mode v2 funcionando (deny → grant → revoke)
• GTM sem duplicidades; Conversion Linker ativo
• UTMs/IDs (gclid/wbraid/gbraid/fbclid) persistidos em cookie
• Data Layer com event_id, value, currency, lead.*, traffic.*
• GA4: eventos recomendados; DebugView ok; cross‑domain (se aplicável)
• Google Ads: conversões Primary; Enhanced Conversions recebendo dados
• Meta: Pixel ok; eventos standard + Advanced Matching; event_id enviado
• Cenários SPA e formulários testados (sucesso real, não clique)
• Relatório de discrepância 7 dias ≤ 3%
• Rotina semanal/mensal ativa (monitoramento)

Dica de operação: trave o escopo dos 3 eventos primários antes de qualquer experimento. Padronize nomes/params, e só então avance para novos eventos/canais. Isso mantém a acurácia e acelera a otimização nos Ads.